E-İş Süreçleri Dersi 4. Ünite Özet
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.
Açıköğretim derslerinden E-İş Süreçleri Dersi 4. Ünite Özet için hazırlanan ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Giris¸
I·s¸letmenin sundugˆu u¨ru¨nden hizmetten memnun kalan mu¨s¸terilerin is¸letmeye ilis¸kin sadakat du¨zeyi yu¨kselmektedir. Bo¨yle bir mu¨s¸teri kitlesi is¸letmenin faaliyetlerinin devamı ic¸in o¨nemlidir. Etkili bir mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi memnun mu¨s¸teriler yaratmanın en o¨nemli yoludur. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin amacı sadece mu¨s¸terileri tatmin etmek degˆil aynı zamanda onları memnun etmektir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terinin is¸letmeyle yas¸adıgˆı deneyimin daha iyi olmasını sagˆlar.
I·s¸letme Fonksiyonları ve Pazarlama
I·s¸letme ekonomik bir sistemin ihtiyac¸ duydugˆu mal ve hizmetleri sagˆlayan ka^r amacı gu¨den tu¨m faaliyet ve giris¸imleri kapsar. Mu¨zeler, ku¨tu¨phaneler, yardım kurulus¸ları gibi pek c¸ok kurum ka^r amacı gu¨tmeyen is¸letmeler sınıfına girer. Bu tu¨r is¸letmeler kamu hizmeti vererek toplumda o¨nemli bir rol oynar ve toplumun gelis¸imine katkıda bulunur.
I·s¸letmeler amac¸larına ulas¸mak ic¸in pek c¸ok farklı faaliyeti bir arada yu¨ru¨tmek zorundadır. Benzerliklerine go¨re gruplandırılmıs¸ is¸letme faaliyetlerine is¸letme fonksiyonları adı verilmektedir.
I·s¸letmelerin temel fonksiyonlarından biri olan pazarlama, ka^rlılıgˆı ve satıs¸ları dogˆrudan etkiledigˆinden belki de is¸letmelerin en o¨nemli faaliyetidir. Pazarlama kararları digˆer is¸letme fonksiyonlarından ve digˆer fonksiyonlar da pazarlama kararlarından etkilenmektedir. Bu yu¨zden is¸letmelerde fonksiyonların uyumu ve sinerji yaratacaks¸ekilde yo¨netilmesi o¨nemlidir.
I·s¸letmelerin en temel fonksiyonu yo¨netimdir. Yo¨netim insanlar ve digˆer kaynaklar aracılıgˆıyla o¨rgu¨tsel amac¸lara ulas¸ma su¨reci olarak tanımlanmaktadır. O¨zellikle u¨st yo¨netimle pazarlama arasında is¸birligˆi yapılması kac¸ınılmazdır.
U¨retim c¸es¸itli girdileri insan ve makineler aracılıgˆıyla bitmis¸ u¨ru¨n ve hizmetlere do¨nu¨s¸tu¨ren su¨rec¸tir. U¨retim fonksiyonunun go¨revi bu su¨reci yo¨netmektir. U¨retim ve pazarlama arasındaki ilis¸ki iki yo¨nlu¨du¨r. U¨retim kapasiteleri pazarlanacak u¨ru¨n c¸es¸idi ve tu¨ru¨nu¨ belirlerken, hedef pazarın beklentileri ve satıs¸ tahminleri u¨retim ic¸in o¨nemlidir.
Finansman, is¸letmenin hedeflerini en verimli yolla gerc¸ekles¸tirebilmesi ic¸in is¸letmenin mali kaynaklarının planlanması ve yo¨netilmesidir. I·s¸letmedeki tu¨m pazarlama planlamalarının finansal bir boyutu vardır. Bu da pazarlama yo¨netiminde finansal arac¸ ve o¨lc¸u¨tlerin kullanılmasını gerekli kılmaktadır.
I·s¸letmelerde yeni u¨ru¨n ve u¨retim su¨rec¸lerinin ortaya c¸ıkarılmasına yo¨nelik sistemli ve yaratıcı c¸alıs¸malar Aras¸tırma-Gelis¸tirme (Ar-Ge) fonksiyonu olarak tanımlanır. Her is¸letmenin Ar-Ge fonksiyonu pazarlama ve yeni u¨ru¨n gelis¸tirme c¸abaları ile koordineli bir s¸ekilde yu¨ru¨tu¨lmelidir.
Pazarlama Alanını Etkileyen Gu¨ncel Gelis¸meler
Pazarlama du¨nyası is¸letmelerdeki yeri ve o¨nemini korumasına ragˆmen, her gec¸en gu¨n degˆis¸mektedir. Degˆis¸ime ayak uydurmak o¨nemli bir rekabet u¨stu¨nlu¨gˆu¨ haline gelmis¸tir. Pazarlama alanında gu¨nu¨mu¨zde go¨ru¨len degˆis¸imleri bes¸ bas¸lık altında toplamak mu¨mku¨ndu¨r:
- Ekonomik belirsizlik,
- Bilgi c¸agˆı,
- Ku¨reselles¸me,
- Su¨rdu¨ru¨lebilir pazarlama,
- Ka^r amacı gu¨tmeyen is¸letmelerin pazarlama c¸abalarının gelis¸mesi (S:118, S¸ekil 4.1).
Ekonomik belirsizlik tu¨keticilerin harcama o¨nceliklerini yeniden degˆerlendirmelerine neden olur.
Bu¨yu¨k veri (big data), bulut bilis¸im (cloud computing) ve nesnelerin interneti (internet of things) gibi ilerlemeler gu¨nu¨mu¨zde mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin gelis¸imi u¨zerinde etkili olmaktadır.
Ku¨reselles¸me is¸letmelerin hem sekto¨rel c¸evresini hem de genel c¸evresini saran bir c¸es¸it u¨st c¸evre gibidir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimimin de ister istemez ku¨resel bir yaklas¸ımla tasarlanması gerekmektedir.
Su¨rdu¨ru¨lebilirlik anlayıs¸ının temel mantıgˆı du¨nyanın gelecek nesillere iletilmek u¨zere bize verilmis¸ bir emanet olarak algılanmasıdır.
Pazarlama gu¨nu¨mu¨zde sadece ka^r amacı gu¨den is¸letmelerin bir fonksiyonu olmaktan c¸ıkmıs¸tır. Birc¸ok dernek, vakıf, yardım kurulus¸u vb. ka^r amacı gu¨tmeyen kurulus¸ pazarlama fonksiyonunu kendi faaliyetleriyle ilis¸kilendirerek kullanmaktadır
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminin Temeli: I·lis¸kisel Pazarlama
Geleneksel pazarlama anlayıs¸ında pazarlama faaliyetleri 4P (product: u¨ru¨n, Price: Fiyat, Placement: Dagˆıtım, Promotion: Tutundurma ) olarak bilinen pazarlama karması tarafından konumlandırılmaktadır. Gu¨nu¨mu¨zde ise 4P anlayıs¸ının alternatifi, tu¨ketici odaklı 4C (Customer value, customer cost, convenience ve communication) anlayıs¸ıdır (S:120, S¸ekil 4.2).
Gelecekte is¸letmelerin 4P’yi 4C’ye do¨nu¨s¸tu¨rebildikleri o¨lc¸u¨de bas¸arılı olacakları belirtilmektedir. 4C anlayıs¸ında tu¨ketici daha degˆerli, daha du¨s¸u¨k fiyatlı, daha kolay ulas¸ılabilen ve kendisiyle dogˆru bir s¸ekilde iletis¸im kurabilen u¨ru¨nleri ve markaları tercih etmektedir. Bu durum is¸letmelerin tu¨keticilerle gu¨ven esasına dayalı uzun do¨nemli ilis¸kiler gelis¸tirmelerini zorunlu bir hale getirmektedir.
Bu noktada ilis¸kisel pazarlama devreye girmektedir. 1980’lerin bas¸larında ortaya c¸ıkan kavram, mu¨s¸terilerle uzun do¨nemli ilis¸kiler kurulmasına odaklanan bir anlayıs¸tır.
Yeni mu¨s¸teriler bulmaktan c¸ok var olan mu¨s¸terilerle uzun do¨nemli ve ka^rlı bir ilis¸ki kurmaya yo¨neliktir. I·lis¸kisel pazarlama, pazarlama su¨recinin hem mu¨s¸terilere hem de is¸letmelere fayda sagˆlaması esasına dayanan bir anlayıs¸tır. I·s¸lemsel pazarlama ve ilis¸kisel pazarlama arasında c¸es¸itli farklar bulunmaktadır (S:120, Tablo 4.1).
I·lis¸kisel pazarlama ile mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin gelis¸imi paralel bir seyir go¨sterir.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi tanımlaması oldukc¸a zor bir is¸letmecilik uygulamasıdır. Yeni gelis¸mekte olan bir alan oldugˆu ic¸in farklı yo¨nelimlere go¨re farklı tanımlanabilmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bazen bir yazılım, bazen bir bilgi sistemi, bazen bir ku¨ltu¨rel degˆis¸im, bazen bir talep yo¨netimi teknigˆi ve bazen de bir mu¨s¸teri sadakat yo¨netim programı olarak ele alınabilmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin aslında tu¨m bu sayılanları kapsayan daha genel bir kavram oldugˆu unutulmamalıdır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi farklı iletis¸im kanalları aracılıgˆıyla mu¨s¸terilerle pazarlama, satıs¸, mu¨s¸teri hizmetleri konusundaki ilis¸kilerin yo¨netilmesine ilis¸kin kapsamlı su¨rec¸ ve tekniklerdir.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ; farklı iletis¸im kanalları aracılıgˆıyla mu¨s¸terilerle pazarlama, satıs¸, mu¨s¸teri hizmetleri konusundaki ilis¸kilerin yo¨netilmesine ilis¸kin kapsamlı su¨rec¸ler ve teknikler olarak tanımlanmaktadır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin temel amacı mu¨s¸teri memnuniyet du¨zeyini, gelirleri ve is¸letmenin verimliligˆini optimize etmektir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin temel seviyeleri;
- Stratejik hedefler,
- Programlar ve bas¸arı o¨lc¸u¨tleri,
- Pazarlama, satıs¸ ve mu¨s¸teri hizmetleri planları ve
- Teknoloji olarak sıralanabilir (S:122, S¸ekil 4.3).
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminin Amac¸ları
Algılanan degˆer mu¨s¸terilerin u¨ru¨ne sahip olmak ic¸in katlanacakları tu¨m maliyetler ile u¨ru¨nu¨n kendilerine sagˆlayacagˆına inandıkları toplam fayda arasındaki farktır.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri sadakati gelis¸tirmenin yanında;
- Potansiyel mu¨s¸terileri tanımlar,
- Hem s¸imdiki hem gelecekteki mu¨s¸terilerin ihtiyac¸ ve taleplerini belirler,
- Ka^rlı ve ka^rlı olmayan mu¨s¸terileri ve mu¨s¸teri kesimlerini belirler,
- Mu¨s¸teri degˆerini ve tatmin du¨zeyini arttırarak mu¨s¸terilerin is¸letmeden ayrılmasını o¨nler,
- I·s¸letmenin u¨retmekte oldugˆu u¨ru¨nlerin daha fazla kullanımını sagˆlar,
- Mu¨s¸terilerin, is¸letmenin sundugˆu digˆer u¨ru¨nleri de kullanmalarını sagˆlar,
- I·s¸letmenin sundugˆu daha prestijli (ve pahalı) u¨ru¨nlerin mevcut mu¨s¸terilere satıs¸ını sagˆlar,
- Mu¨s¸teri hizmet kalitesini ve tatmin du¨zeyini gelis¸tirir,
- Kampanya yo¨netimini etkinles¸tirir,
- Mu¨s¸terilerin is¸letme hakkında olumlu iletis¸im yapmalarını sagˆlar,
- Daha o¨nce kaybedilmis¸ mu¨s¸terilerin yeniden kazanılmasını sagˆlar,
- Mu¨s¸terilerin is¸letme ic¸in o¨nce tanıdıklar sonra arkadas¸lar sonra da dostlar haline gelmesini sagˆlar,
- Pazarlama ve satıs¸ c¸alıs¸malarını bu¨tu¨nles¸tirir.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminde Bas¸arı Fakto¨rleri
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine gec¸is¸te kars¸ılas¸ılan en bu¨yu¨k zorluk, o¨rgu¨t ku¨ltu¨ru¨nu¨n degˆis¸imi, c¸alıs¸anların konuya ilis¸kin tavırları, o¨rgu¨t yapısı ve mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine stratejik bir s¸ekilde yaklas¸ılmamasından kaynaklanmaktadır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminde bas¸arı daha c¸ok is¸letmenin insani yo¨nu¨yle ilis¸kilendirilmektedir.
Genel olarak degˆerlendirildigˆinde, is¸letmelerin en c¸ok farklı paydas¸la birlikte c¸alıs¸ma durumunda olan sistemleri mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sistemleridir. Paydas¸ is¸letmenin faaliyetlerinden etkilenen ve is¸letmeyi etkileme potansiyeli olan tu¨m kesimleri ifade eden bir kavramdır.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminde kars¸ılas¸ılabilecek zorluklarla bas¸ edebilmeleri ic¸in is¸letmelere u¨c¸ noktada bazı o¨nerilerde bulunulmaktadır:
1. I·letis¸im : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in iletis¸im boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;
- I·lis¸kisel pazarlama felsefesini yerles¸tirmis¸olmalıdır.
- Bu uygulamaların faydalarını hem c¸alıs¸anlarıyla hem de mu¨s¸terileriyle ac¸ıkc¸a paylas¸malıdır.
- I·s¸in bas¸ında ve su¨recin devamında u¨st yo¨netim mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamalarına olan inancını ac¸ıkc¸a ortaya koymalıdır.
2. Bu¨tu¨nles¸me : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in bu¨tu¨nles¸me boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;
- I·s¸letme stratejileri ile mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamaları aralarında sinerji yaratacak s¸ekilde uyumlulas¸tırılmalıdır.
- Alt projeler s¸eklinde uygulanan mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamaları temel bir vizyona hizmet edecek s¸ekilde planlanmalıdır.
- Bilis¸im sistemleri ile is¸letmedeki digˆer fonksiyonel yo¨neticiler arasında c¸apraz fonksiyonlu ekipler olus¸turulmalı ve mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine gec¸is¸ su¨reci bu tu¨r bir ekip c¸alıs¸masıyla gerc¸ekles¸tirilmelidir.
- Mu¨s¸terilerden elde edilen bu¨tu¨n veriler sistematik bir s¸ekilde bu¨tu¨nles¸tirilmeli ve saklanmalıdır.
3. Taktikler : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in taktiksel boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;
- Mu¨s¸teri hizmet noktalarının go¨rev tanımları ac¸ık bir s¸ekilde ortaya konmalıdır. Bu tu¨r ortamlarda yapılacak is¸e uygun personel sec¸ilmeli, egˆitilmeli ve imajı uygunlas¸tırılmalıdır.
- I·s¸letme mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin etkili c¸alıs¸masını sagˆlayacak s¸ekilde u¨ru¨n c¸es¸itliligˆine gitmis¸ olmalıdır.
- I·s¸letme mu¨s¸teri verilerini hızlı ve dogˆru birs¸ekilde analiz eden analiz teknikleri ve o¨lc¸u¨tleri gelis¸tirmis¸ olmalıdır.
Mu¨s¸teri I·lis¸kilerinin Stratejik Yo¨netimi
I·s¸letmeler mu¨s¸teri denkliklerini, bir bas¸ka deyis¸le sahip oldukları mu¨s¸teri kitlesinin hem bugu¨n hem de gelecekteki degˆerini oldukc¸a dikkatli bir s¸ekilde yo¨netmelidir. Askeri anlamda strateji bir generalin ordusunu yo¨netmesi, ortaya koydugˆu yo¨netim tarzı ve gerc¸ekles¸tirdigˆi c¸es¸itli manevralar ile du¨s¸manlarını alt etmesi s¸eklinde tanımlanabilir.
I·s¸letmelerin mu¨s¸teri kitleleri potansiyel sadakatleri beklenen ka^rlılıkları ile ilis¸kilendirilerek;
- Yabancılar,
- Kelebekler,
- Gerc¸ek dostlar ve
- Yapıs¸kanlar s¸eklinde do¨rt farklı gruba ayrılabilir.
Yabancılar , beklenen karlılıkları ve potansiyel sadakat du¨zeyleri du¨s¸u¨k olan tu¨keticilerdir. Kelebekler , beklenen ka^rlılıkları yu¨ksek fakat sadık olmayan mu¨s¸terilerdir. Gerc¸ek dostlar , hem ka^rlı hem de sadık mu¨s¸terilerdir. Yapıs¸kanlar ise oldukc¸a sadık fakat ka^rlı olmayan mu¨s¸terilerdir (S:126, Tablo 4.2).
Bir I·s¸letmecilik Uygulaması Olarak Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Gu¨nu¨mu¨zde savunmacı pazarlama anlayıs¸ının is¸letmeler ic¸in daha ka^rlı oldugˆu du¨s¸u¨nu¨lmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi, mu¨s¸teriyi is¸letmenin merkezine konumlandıran bir yaklas¸ımdır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bir iletis¸im is¸idir. Mu¨s¸teri I·lis¸kileri yo¨netimi pazarlama, satıs¸ ve mu¨s¸teri hizmetleri is¸levlerini su¨rec¸ otomasyonu, teknolojik c¸o¨zu¨mler ve bilgi kaynakları aracılıgˆıyla bu¨tu¨nles¸tirmekte ve bu sayede mu¨s¸terinin is¸letmeyle yas¸adıgˆı deneyimi daha degˆerli ve kis¸isel kılmaktadır. Kısacası mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terilere ilis¸kin bilgilerin daha iyi anlas¸ılması ve bu sayede mu¨s¸terilere daha nitelikli ve daha degˆerli u¨ru¨nler sunulması amacıyla is¸letme bu¨nyesinde yu¨ru¨tu¨len tu¨m c¸abaların toplamıdır.
Bazı temel varsayımlara go¨re;
- Mu¨s¸teri is¸letmenin yo¨netmesi gereken bir varlıktır,
- Tu¨m mu¨s¸teriler is¸letme ic¸in aynı ka^rlılık potansiyeline sahip degˆildir,
- I·s¸letmeler mu¨s¸terileri daha iyi anlayarak onlara daha kis¸isel teklifler sunabilirler ve daha fazla gelir elde edebilirler.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri deneyiminin yo¨netimidir. Bu s¸ekilde mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi is¸letmelere o¨nemli bir rekabet gu¨cu¨ sagˆlar. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi dogˆru mu¨s¸teriyi belirler, tutar, memnun eder ve onların is¸letmenin devamlı mu¨s¸terileri olmalarını sagˆlar.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Su¨reci
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi do¨rt as¸amalı bir su¨rec¸tir:
- Mu¨s¸teriyi olabildigˆince detaylı bir s¸ekilde tanımlar (demografik, psikolojik, alıs¸kanlıkları, tercihleri vb.),
- Mu¨s¸terileri belli o¨lc¸u¨tlere go¨re sınıflandırır (en ka^rlılar, en du¨s¸u¨k ka^rlılar vb.),
- Mu¨s¸terilerle etkiles¸ime gec¸ilir (bu etkiles¸imi olabildigˆince du¨s¸u¨k maliyetli bir s¸ekilde yu¨ru¨tu¨n),
- Mu¨s¸terilere sunulan teklif onun ihtiyac¸larına go¨re kis¸iselles¸tirilir (S:128, S¸ekil 4.4).
Bir Bilgi Sistemi Olarak Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri degˆerinin gelis¸tirilmesi ve dogˆru iletis¸im yollarını kullanarak is¸letmeler ic¸in degˆerli olan mu¨s¸terilerin is¸letmeye bagˆlı kalmalarının sagˆlanmasıdır. I·yi tasarlanmıs¸ bir mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sistemi is¸letmenin mu¨s¸terisine ve mu¨s¸teriyle ilis¸kili pazarlama fonksiyonlarına bu¨tu¨ncu¨l bir s¸ekilde yaklas¸abilmesini sagˆlayacaktır.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ic¸in teknoloji stratejik hedeflere ulas¸ılmasını sagˆlayan en o¨nemli etkendir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin teknolojik alt yapısını u¨c¸ temel biles¸en olus¸turmaktadır (S:129, S¸ekil 4.5). Bu biles¸enler;
- Operasyonel,
- Analitik ve
- I·s¸birlikc¸i teknolojilerdir.
Bu biles¸enler arasında etkili iletis¸im sagˆlanması mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısında kritik o¨neme sahiptir.
Operasyonel Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Teknolojisi
Bu biles¸en, mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin kurumsal kaynak planlaması (Enterprise Resource Planning-ERP) uygulamalarına benzeyen boyutudur. Mu¨s¸teri hizmetleri, siparis¸ yo¨netimi, faturalandırma, satıs¸ ve pazarlama otomasyonu ve yo¨netimi gibi faaliyetlerin tu¨mu¨ bu biles¸en kapsamında yu¨ru¨tu¨lmektedir. Operasyonel mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojileri u¨c¸ unsurdan olus¸maktadır:
- Arka bu¨ro (back office),
- O¨n bu¨ro (front office),
- Mobil bu¨ro (mobil office).
Analitik Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi
Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojisi mu¨s¸terilere ilis¸kin verilerin elde edilmesi, depolanması, is¸lenmesi, yorumlanması ve raporlanması fonksiyonlarını yerine getiren teknolojidir. Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terilere ilis¸kin bilgilerin hem stratejik hem de taktik amac¸larla eyleme yo¨nelik olarak is¸lenmesi su¨recidir.
Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojisi is¸letmenin var olan mu¨s¸terilerinden elde edilen verilerden hareketle;
- Mu¨s¸teri bo¨lu¨mlendirme,
- Veri ambarı yo¨netimi ve veri madenciligˆi,
- Profil yo¨netimi ve
- Kampanya yo¨netimi gibi mu¨s¸teri ilis¸kileri is¸levlerini yerine getirmektedir.
Profil yo¨netimi her bir mu¨s¸teri ic¸in elde edilen verilerin sınıflandırılması ve bu sınıflandırmalardan anlamlı bu¨tu¨nler olus¸turulmasıdır.
I·s¸birlikc¸i Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi
I·s¸birlikc¸i mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi, is¸letme ile mu¨s¸teri arasındaki iletis¸imi sagˆlamaktadır. I·s¸letmenin mu¨s¸terileriyle kurdugˆu etkiles¸imin yu¨ru¨tu¨lmesi is¸levini yerine getirmektedir.
Mu¨s¸teri temas noktaları ile iletis¸im kanalları arasındaki ilis¸kileri senkronize etmektedir. I·s¸birlikc¸i mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknikleri arasında t elefon, internet, faks, posta, e-posta ve yu¨z yu¨ze iletis¸im yolları bulunmaktadır.
Operasyonel, analitik ve is¸birlikc¸i olarak sıralanan teknolojik biles¸enler, mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ekosistemini meydana getirmektedir.
E-Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin internet tabanlı olarak yu¨ru¨tu¨lmesi e-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi olarak adlandırılır. E-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin is¸letmelere sagˆladıgˆı faydalar kısaca s¸o¨yle o¨zetlenebilir:
- 7-24 mu¨s¸teri hizmetleri sunumu gerc¸ekles¸tirilebilmektedir,
- Mu¨s¸teri hizmetlerinin tamamlanma ve sorunların c¸o¨zu¨m su¨resi kısalmaktadır,
- Mu¨s¸teri siparis¸leri daha hızlı alınmakta ve kars¸ılanmaktadır,
- Mu¨s¸teriler kendi is¸lemlerini kendileri yaptıkları ic¸in su¨rec¸ hızlı ve gu¨venilir bir bic¸imde is¸lemektedir,
- Teknolojilerin otomatik olarak gu¨ncellenebilmesi kullanıcıların daha etkili bir s¸ekilde c¸alıs¸masını sagˆlamaktadır,
- U¨ru¨n inceleme ve satın alma su¨rec¸leri oldukc¸a kolay ve hızlı bir s¸ekilde is¸leyebilmektedir,
- E-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netim sistemi, geleneksel sisteme kıyasla daha az maliyetli uygulamalar ic¸ermektedir.
Google, AdWords gibi uygulamalar mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sisteminin sagˆladıgˆı rekabet gu¨cu¨nden bu¨yu¨k is¸letmeler kadar ku¨c¸u¨k is¸letmelerinde faydalanmasını sagˆlamaktadır.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminde Etik ve Gelecek
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bagˆlamında en o¨nemli etik konu mu¨s¸teri bilgilerinin mahremiyetidir. Birc¸ok is¸letme bu konuyu u¨st yo¨netim seviyesinde ele almaktadır. Hem is¸letme merkezli hem de sekto¨rel veri paylas¸ımı go¨zetimine ilis¸kin standartlar konulmus¸tur. Bunun dıs¸ında, is¸letmeler mu¨s¸terileriyle iletis¸ime gec¸ebilmek ic¸in o¨nceden izin almalı ve mu¨s¸teriye istedigˆi an is¸lemi sonlandırma imka^nı sunmalıdır.
Yo¨neticilerin ve c¸alıs¸anların yasalara uygun, du¨ru¨st, ahlaki ve adil karar verme sorumlulukları is¸ (yo¨netim) etigˆi olarak tanımlanmaktadır.
I·zin tabanlı pazarlama uygulamasında is¸letme iletis¸ime gec¸me konusunda mu¨s¸teriden izin talep etmekte ve izin verilmedigˆi durumlarda iletis¸ime gec¸memektedir.
Mu¨s¸teri tarafından gelis¸tirilen pazarlama gu¨nu¨mu¨zde gelis¸mekte olan bir pazarlama uygulamasıdır. Bu yeni yaklas¸ımda mu¨s¸teriler o¨nemli bir yere sahiptir. Bu tu¨r pazarlama su¨recinde tu¨keticiler sosyal medya aracılıgˆıyla kendi marka deneyimlerini digˆerleriyle paylas¸maktadırlar. Giderek artan bir s¸ekilde is¸letmeler mu¨s¸terilerini u¨ru¨n ve markalarına ilis¸kin mesajlarının s¸ekillendirilmesinde daha aktif bir rol oynamaya davet etmektedirler.
Giris¸
I·s¸letmenin sundugˆu u¨ru¨nden hizmetten memnun kalan mu¨s¸terilerin is¸letmeye ilis¸kin sadakat du¨zeyi yu¨kselmektedir. Bo¨yle bir mu¨s¸teri kitlesi is¸letmenin faaliyetlerinin devamı ic¸in o¨nemlidir. Etkili bir mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi memnun mu¨s¸teriler yaratmanın en o¨nemli yoludur. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin amacı sadece mu¨s¸terileri tatmin etmek degˆil aynı zamanda onları memnun etmektir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terinin is¸letmeyle yas¸adıgˆı deneyimin daha iyi olmasını sagˆlar.
I·s¸letme Fonksiyonları ve Pazarlama
I·s¸letme ekonomik bir sistemin ihtiyac¸ duydugˆu mal ve hizmetleri sagˆlayan ka^r amacı gu¨den tu¨m faaliyet ve giris¸imleri kapsar. Mu¨zeler, ku¨tu¨phaneler, yardım kurulus¸ları gibi pek c¸ok kurum ka^r amacı gu¨tmeyen is¸letmeler sınıfına girer. Bu tu¨r is¸letmeler kamu hizmeti vererek toplumda o¨nemli bir rol oynar ve toplumun gelis¸imine katkıda bulunur.
I·s¸letmeler amac¸larına ulas¸mak ic¸in pek c¸ok farklı faaliyeti bir arada yu¨ru¨tmek zorundadır. Benzerliklerine go¨re gruplandırılmıs¸ is¸letme faaliyetlerine is¸letme fonksiyonları adı verilmektedir.
I·s¸letmelerin temel fonksiyonlarından biri olan pazarlama, ka^rlılıgˆı ve satıs¸ları dogˆrudan etkiledigˆinden belki de is¸letmelerin en o¨nemli faaliyetidir. Pazarlama kararları digˆer is¸letme fonksiyonlarından ve digˆer fonksiyonlar da pazarlama kararlarından etkilenmektedir. Bu yu¨zden is¸letmelerde fonksiyonların uyumu ve sinerji yaratacaks¸ekilde yo¨netilmesi o¨nemlidir.
I·s¸letmelerin en temel fonksiyonu yo¨netimdir. Yo¨netim insanlar ve digˆer kaynaklar aracılıgˆıyla o¨rgu¨tsel amac¸lara ulas¸ma su¨reci olarak tanımlanmaktadır. O¨zellikle u¨st yo¨netimle pazarlama arasında is¸birligˆi yapılması kac¸ınılmazdır.
U¨retim c¸es¸itli girdileri insan ve makineler aracılıgˆıyla bitmis¸ u¨ru¨n ve hizmetlere do¨nu¨s¸tu¨ren su¨rec¸tir. U¨retim fonksiyonunun go¨revi bu su¨reci yo¨netmektir. U¨retim ve pazarlama arasındaki ilis¸ki iki yo¨nlu¨du¨r. U¨retim kapasiteleri pazarlanacak u¨ru¨n c¸es¸idi ve tu¨ru¨nu¨ belirlerken, hedef pazarın beklentileri ve satıs¸ tahminleri u¨retim ic¸in o¨nemlidir.
Finansman, is¸letmenin hedeflerini en verimli yolla gerc¸ekles¸tirebilmesi ic¸in is¸letmenin mali kaynaklarının planlanması ve yo¨netilmesidir. I·s¸letmedeki tu¨m pazarlama planlamalarının finansal bir boyutu vardır. Bu da pazarlama yo¨netiminde finansal arac¸ ve o¨lc¸u¨tlerin kullanılmasını gerekli kılmaktadır.
I·s¸letmelerde yeni u¨ru¨n ve u¨retim su¨rec¸lerinin ortaya c¸ıkarılmasına yo¨nelik sistemli ve yaratıcı c¸alıs¸malar Aras¸tırma-Gelis¸tirme (Ar-Ge) fonksiyonu olarak tanımlanır. Her is¸letmenin Ar-Ge fonksiyonu pazarlama ve yeni u¨ru¨n gelis¸tirme c¸abaları ile koordineli bir s¸ekilde yu¨ru¨tu¨lmelidir.
Pazarlama Alanını Etkileyen Gu¨ncel Gelis¸meler
Pazarlama du¨nyası is¸letmelerdeki yeri ve o¨nemini korumasına ragˆmen, her gec¸en gu¨n degˆis¸mektedir. Degˆis¸ime ayak uydurmak o¨nemli bir rekabet u¨stu¨nlu¨gˆu¨ haline gelmis¸tir. Pazarlama alanında gu¨nu¨mu¨zde go¨ru¨len degˆis¸imleri bes¸ bas¸lık altında toplamak mu¨mku¨ndu¨r:
- Ekonomik belirsizlik,
- Bilgi c¸agˆı,
- Ku¨reselles¸me,
- Su¨rdu¨ru¨lebilir pazarlama,
- Ka^r amacı gu¨tmeyen is¸letmelerin pazarlama c¸abalarının gelis¸mesi (S:118, S¸ekil 4.1).
Ekonomik belirsizlik tu¨keticilerin harcama o¨nceliklerini yeniden degˆerlendirmelerine neden olur.
Bu¨yu¨k veri (big data), bulut bilis¸im (cloud computing) ve nesnelerin interneti (internet of things) gibi ilerlemeler gu¨nu¨mu¨zde mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin gelis¸imi u¨zerinde etkili olmaktadır.
Ku¨reselles¸me is¸letmelerin hem sekto¨rel c¸evresini hem de genel c¸evresini saran bir c¸es¸it u¨st c¸evre gibidir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimimin de ister istemez ku¨resel bir yaklas¸ımla tasarlanması gerekmektedir.
Su¨rdu¨ru¨lebilirlik anlayıs¸ının temel mantıgˆı du¨nyanın gelecek nesillere iletilmek u¨zere bize verilmis¸ bir emanet olarak algılanmasıdır.
Pazarlama gu¨nu¨mu¨zde sadece ka^r amacı gu¨den is¸letmelerin bir fonksiyonu olmaktan c¸ıkmıs¸tır. Birc¸ok dernek, vakıf, yardım kurulus¸u vb. ka^r amacı gu¨tmeyen kurulus¸ pazarlama fonksiyonunu kendi faaliyetleriyle ilis¸kilendirerek kullanmaktadır
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminin Temeli: I·lis¸kisel Pazarlama
Geleneksel pazarlama anlayıs¸ında pazarlama faaliyetleri 4P (product: u¨ru¨n, Price: Fiyat, Placement: Dagˆıtım, Promotion: Tutundurma ) olarak bilinen pazarlama karması tarafından konumlandırılmaktadır. Gu¨nu¨mu¨zde ise 4P anlayıs¸ının alternatifi, tu¨ketici odaklı 4C (Customer value, customer cost, convenience ve communication) anlayıs¸ıdır (S:120, S¸ekil 4.2).
Gelecekte is¸letmelerin 4P’yi 4C’ye do¨nu¨s¸tu¨rebildikleri o¨lc¸u¨de bas¸arılı olacakları belirtilmektedir. 4C anlayıs¸ında tu¨ketici daha degˆerli, daha du¨s¸u¨k fiyatlı, daha kolay ulas¸ılabilen ve kendisiyle dogˆru bir s¸ekilde iletis¸im kurabilen u¨ru¨nleri ve markaları tercih etmektedir. Bu durum is¸letmelerin tu¨keticilerle gu¨ven esasına dayalı uzun do¨nemli ilis¸kiler gelis¸tirmelerini zorunlu bir hale getirmektedir.
Bu noktada ilis¸kisel pazarlama devreye girmektedir. 1980’lerin bas¸larında ortaya c¸ıkan kavram, mu¨s¸terilerle uzun do¨nemli ilis¸kiler kurulmasına odaklanan bir anlayıs¸tır.
Yeni mu¨s¸teriler bulmaktan c¸ok var olan mu¨s¸terilerle uzun do¨nemli ve ka^rlı bir ilis¸ki kurmaya yo¨neliktir. I·lis¸kisel pazarlama, pazarlama su¨recinin hem mu¨s¸terilere hem de is¸letmelere fayda sagˆlaması esasına dayanan bir anlayıs¸tır. I·s¸lemsel pazarlama ve ilis¸kisel pazarlama arasında c¸es¸itli farklar bulunmaktadır (S:120, Tablo 4.1).
I·lis¸kisel pazarlama ile mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin gelis¸imi paralel bir seyir go¨sterir.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi tanımlaması oldukc¸a zor bir is¸letmecilik uygulamasıdır. Yeni gelis¸mekte olan bir alan oldugˆu ic¸in farklı yo¨nelimlere go¨re farklı tanımlanabilmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bazen bir yazılım, bazen bir bilgi sistemi, bazen bir ku¨ltu¨rel degˆis¸im, bazen bir talep yo¨netimi teknigˆi ve bazen de bir mu¨s¸teri sadakat yo¨netim programı olarak ele alınabilmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin aslında tu¨m bu sayılanları kapsayan daha genel bir kavram oldugˆu unutulmamalıdır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi farklı iletis¸im kanalları aracılıgˆıyla mu¨s¸terilerle pazarlama, satıs¸, mu¨s¸teri hizmetleri konusundaki ilis¸kilerin yo¨netilmesine ilis¸kin kapsamlı su¨rec¸ ve tekniklerdir.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ; farklı iletis¸im kanalları aracılıgˆıyla mu¨s¸terilerle pazarlama, satıs¸, mu¨s¸teri hizmetleri konusundaki ilis¸kilerin yo¨netilmesine ilis¸kin kapsamlı su¨rec¸ler ve teknikler olarak tanımlanmaktadır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin temel amacı mu¨s¸teri memnuniyet du¨zeyini, gelirleri ve is¸letmenin verimliligˆini optimize etmektir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin temel seviyeleri;
- Stratejik hedefler,
- Programlar ve bas¸arı o¨lc¸u¨tleri,
- Pazarlama, satıs¸ ve mu¨s¸teri hizmetleri planları ve
- Teknoloji olarak sıralanabilir (S:122, S¸ekil 4.3).
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminin Amac¸ları
Algılanan degˆer mu¨s¸terilerin u¨ru¨ne sahip olmak ic¸in katlanacakları tu¨m maliyetler ile u¨ru¨nu¨n kendilerine sagˆlayacagˆına inandıkları toplam fayda arasındaki farktır.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri sadakati gelis¸tirmenin yanında;
- Potansiyel mu¨s¸terileri tanımlar,
- Hem s¸imdiki hem gelecekteki mu¨s¸terilerin ihtiyac¸ ve taleplerini belirler,
- Ka^rlı ve ka^rlı olmayan mu¨s¸terileri ve mu¨s¸teri kesimlerini belirler,
- Mu¨s¸teri degˆerini ve tatmin du¨zeyini arttırarak mu¨s¸terilerin is¸letmeden ayrılmasını o¨nler,
- I·s¸letmenin u¨retmekte oldugˆu u¨ru¨nlerin daha fazla kullanımını sagˆlar,
- Mu¨s¸terilerin, is¸letmenin sundugˆu digˆer u¨ru¨nleri de kullanmalarını sagˆlar,
- I·s¸letmenin sundugˆu daha prestijli (ve pahalı) u¨ru¨nlerin mevcut mu¨s¸terilere satıs¸ını sagˆlar,
- Mu¨s¸teri hizmet kalitesini ve tatmin du¨zeyini gelis¸tirir,
- Kampanya yo¨netimini etkinles¸tirir,
- Mu¨s¸terilerin is¸letme hakkında olumlu iletis¸im yapmalarını sagˆlar,
- Daha o¨nce kaybedilmis¸ mu¨s¸terilerin yeniden kazanılmasını sagˆlar,
- Mu¨s¸terilerin is¸letme ic¸in o¨nce tanıdıklar sonra arkadas¸lar sonra da dostlar haline gelmesini sagˆlar,
- Pazarlama ve satıs¸ c¸alıs¸malarını bu¨tu¨nles¸tirir.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminde Bas¸arı Fakto¨rleri
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine gec¸is¸te kars¸ılas¸ılan en bu¨yu¨k zorluk, o¨rgu¨t ku¨ltu¨ru¨nu¨n degˆis¸imi, c¸alıs¸anların konuya ilis¸kin tavırları, o¨rgu¨t yapısı ve mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine stratejik bir s¸ekilde yaklas¸ılmamasından kaynaklanmaktadır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminde bas¸arı daha c¸ok is¸letmenin insani yo¨nu¨yle ilis¸kilendirilmektedir.
Genel olarak degˆerlendirildigˆinde, is¸letmelerin en c¸ok farklı paydas¸la birlikte c¸alıs¸ma durumunda olan sistemleri mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sistemleridir. Paydas¸ is¸letmenin faaliyetlerinden etkilenen ve is¸letmeyi etkileme potansiyeli olan tu¨m kesimleri ifade eden bir kavramdır.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminde kars¸ılas¸ılabilecek zorluklarla bas¸ edebilmeleri ic¸in is¸letmelere u¨c¸ noktada bazı o¨nerilerde bulunulmaktadır:
1. I·letis¸im : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in iletis¸im boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;
- I·lis¸kisel pazarlama felsefesini yerles¸tirmis¸olmalıdır.
- Bu uygulamaların faydalarını hem c¸alıs¸anlarıyla hem de mu¨s¸terileriyle ac¸ıkc¸a paylas¸malıdır.
- I·s¸in bas¸ında ve su¨recin devamında u¨st yo¨netim mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamalarına olan inancını ac¸ıkc¸a ortaya koymalıdır.
2. Bu¨tu¨nles¸me : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in bu¨tu¨nles¸me boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;
- I·s¸letme stratejileri ile mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamaları aralarında sinerji yaratacak s¸ekilde uyumlulas¸tırılmalıdır.
- Alt projeler s¸eklinde uygulanan mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamaları temel bir vizyona hizmet edecek s¸ekilde planlanmalıdır.
- Bilis¸im sistemleri ile is¸letmedeki digˆer fonksiyonel yo¨neticiler arasında c¸apraz fonksiyonlu ekipler olus¸turulmalı ve mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine gec¸is¸ su¨reci bu tu¨r bir ekip c¸alıs¸masıyla gerc¸ekles¸tirilmelidir.
- Mu¨s¸terilerden elde edilen bu¨tu¨n veriler sistematik bir s¸ekilde bu¨tu¨nles¸tirilmeli ve saklanmalıdır.
3. Taktikler : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in taktiksel boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;
- Mu¨s¸teri hizmet noktalarının go¨rev tanımları ac¸ık bir s¸ekilde ortaya konmalıdır. Bu tu¨r ortamlarda yapılacak is¸e uygun personel sec¸ilmeli, egˆitilmeli ve imajı uygunlas¸tırılmalıdır.
- I·s¸letme mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin etkili c¸alıs¸masını sagˆlayacak s¸ekilde u¨ru¨n c¸es¸itliligˆine gitmis¸ olmalıdır.
- I·s¸letme mu¨s¸teri verilerini hızlı ve dogˆru birs¸ekilde analiz eden analiz teknikleri ve o¨lc¸u¨tleri gelis¸tirmis¸ olmalıdır.
Mu¨s¸teri I·lis¸kilerinin Stratejik Yo¨netimi
I·s¸letmeler mu¨s¸teri denkliklerini, bir bas¸ka deyis¸le sahip oldukları mu¨s¸teri kitlesinin hem bugu¨n hem de gelecekteki degˆerini oldukc¸a dikkatli bir s¸ekilde yo¨netmelidir. Askeri anlamda strateji bir generalin ordusunu yo¨netmesi, ortaya koydugˆu yo¨netim tarzı ve gerc¸ekles¸tirdigˆi c¸es¸itli manevralar ile du¨s¸manlarını alt etmesi s¸eklinde tanımlanabilir.
I·s¸letmelerin mu¨s¸teri kitleleri potansiyel sadakatleri beklenen ka^rlılıkları ile ilis¸kilendirilerek;
- Yabancılar,
- Kelebekler,
- Gerc¸ek dostlar ve
- Yapıs¸kanlar s¸eklinde do¨rt farklı gruba ayrılabilir.
Yabancılar , beklenen karlılıkları ve potansiyel sadakat du¨zeyleri du¨s¸u¨k olan tu¨keticilerdir. Kelebekler , beklenen ka^rlılıkları yu¨ksek fakat sadık olmayan mu¨s¸terilerdir. Gerc¸ek dostlar , hem ka^rlı hem de sadık mu¨s¸terilerdir. Yapıs¸kanlar ise oldukc¸a sadık fakat ka^rlı olmayan mu¨s¸terilerdir (S:126, Tablo 4.2).
Bir I·s¸letmecilik Uygulaması Olarak Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Gu¨nu¨mu¨zde savunmacı pazarlama anlayıs¸ının is¸letmeler ic¸in daha ka^rlı oldugˆu du¨s¸u¨nu¨lmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi, mu¨s¸teriyi is¸letmenin merkezine konumlandıran bir yaklas¸ımdır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bir iletis¸im is¸idir. Mu¨s¸teri I·lis¸kileri yo¨netimi pazarlama, satıs¸ ve mu¨s¸teri hizmetleri is¸levlerini su¨rec¸ otomasyonu, teknolojik c¸o¨zu¨mler ve bilgi kaynakları aracılıgˆıyla bu¨tu¨nles¸tirmekte ve bu sayede mu¨s¸terinin is¸letmeyle yas¸adıgˆı deneyimi daha degˆerli ve kis¸isel kılmaktadır. Kısacası mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terilere ilis¸kin bilgilerin daha iyi anlas¸ılması ve bu sayede mu¨s¸terilere daha nitelikli ve daha degˆerli u¨ru¨nler sunulması amacıyla is¸letme bu¨nyesinde yu¨ru¨tu¨len tu¨m c¸abaların toplamıdır.
Bazı temel varsayımlara go¨re;
- Mu¨s¸teri is¸letmenin yo¨netmesi gereken bir varlıktır,
- Tu¨m mu¨s¸teriler is¸letme ic¸in aynı ka^rlılık potansiyeline sahip degˆildir,
- I·s¸letmeler mu¨s¸terileri daha iyi anlayarak onlara daha kis¸isel teklifler sunabilirler ve daha fazla gelir elde edebilirler.
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri deneyiminin yo¨netimidir. Bu s¸ekilde mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi is¸letmelere o¨nemli bir rekabet gu¨cu¨ sagˆlar. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi dogˆru mu¨s¸teriyi belirler, tutar, memnun eder ve onların is¸letmenin devamlı mu¨s¸terileri olmalarını sagˆlar.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Su¨reci
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi do¨rt as¸amalı bir su¨rec¸tir:
- Mu¨s¸teriyi olabildigˆince detaylı bir s¸ekilde tanımlar (demografik, psikolojik, alıs¸kanlıkları, tercihleri vb.),
- Mu¨s¸terileri belli o¨lc¸u¨tlere go¨re sınıflandırır (en ka^rlılar, en du¨s¸u¨k ka^rlılar vb.),
- Mu¨s¸terilerle etkiles¸ime gec¸ilir (bu etkiles¸imi olabildigˆince du¨s¸u¨k maliyetli bir s¸ekilde yu¨ru¨tu¨n),
- Mu¨s¸terilere sunulan teklif onun ihtiyac¸larına go¨re kis¸iselles¸tirilir (S:128, S¸ekil 4.4).
Bir Bilgi Sistemi Olarak Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri degˆerinin gelis¸tirilmesi ve dogˆru iletis¸im yollarını kullanarak is¸letmeler ic¸in degˆerli olan mu¨s¸terilerin is¸letmeye bagˆlı kalmalarının sagˆlanmasıdır. I·yi tasarlanmıs¸ bir mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sistemi is¸letmenin mu¨s¸terisine ve mu¨s¸teriyle ilis¸kili pazarlama fonksiyonlarına bu¨tu¨ncu¨l bir s¸ekilde yaklas¸abilmesini sagˆlayacaktır.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ic¸in teknoloji stratejik hedeflere ulas¸ılmasını sagˆlayan en o¨nemli etkendir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin teknolojik alt yapısını u¨c¸ temel biles¸en olus¸turmaktadır (S:129, S¸ekil 4.5). Bu biles¸enler;
- Operasyonel,
- Analitik ve
- I·s¸birlikc¸i teknolojilerdir.
Bu biles¸enler arasında etkili iletis¸im sagˆlanması mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısında kritik o¨neme sahiptir.
Operasyonel Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Teknolojisi
Bu biles¸en, mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin kurumsal kaynak planlaması (Enterprise Resource Planning-ERP) uygulamalarına benzeyen boyutudur. Mu¨s¸teri hizmetleri, siparis¸ yo¨netimi, faturalandırma, satıs¸ ve pazarlama otomasyonu ve yo¨netimi gibi faaliyetlerin tu¨mu¨ bu biles¸en kapsamında yu¨ru¨tu¨lmektedir. Operasyonel mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojileri u¨c¸ unsurdan olus¸maktadır:
- Arka bu¨ro (back office),
- O¨n bu¨ro (front office),
- Mobil bu¨ro (mobil office).
Analitik Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi
Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojisi mu¨s¸terilere ilis¸kin verilerin elde edilmesi, depolanması, is¸lenmesi, yorumlanması ve raporlanması fonksiyonlarını yerine getiren teknolojidir. Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terilere ilis¸kin bilgilerin hem stratejik hem de taktik amac¸larla eyleme yo¨nelik olarak is¸lenmesi su¨recidir.
Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojisi is¸letmenin var olan mu¨s¸terilerinden elde edilen verilerden hareketle;
- Mu¨s¸teri bo¨lu¨mlendirme,
- Veri ambarı yo¨netimi ve veri madenciligˆi,
- Profil yo¨netimi ve
- Kampanya yo¨netimi gibi mu¨s¸teri ilis¸kileri is¸levlerini yerine getirmektedir.
Profil yo¨netimi her bir mu¨s¸teri ic¸in elde edilen verilerin sınıflandırılması ve bu sınıflandırmalardan anlamlı bu¨tu¨nler olus¸turulmasıdır.
I·s¸birlikc¸i Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi
I·s¸birlikc¸i mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi, is¸letme ile mu¨s¸teri arasındaki iletis¸imi sagˆlamaktadır. I·s¸letmenin mu¨s¸terileriyle kurdugˆu etkiles¸imin yu¨ru¨tu¨lmesi is¸levini yerine getirmektedir.
Mu¨s¸teri temas noktaları ile iletis¸im kanalları arasındaki ilis¸kileri senkronize etmektedir. I·s¸birlikc¸i mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknikleri arasında t elefon, internet, faks, posta, e-posta ve yu¨z yu¨ze iletis¸im yolları bulunmaktadır.
Operasyonel, analitik ve is¸birlikc¸i olarak sıralanan teknolojik biles¸enler, mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ekosistemini meydana getirmektedir.
E-Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin internet tabanlı olarak yu¨ru¨tu¨lmesi e-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi olarak adlandırılır. E-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin is¸letmelere sagˆladıgˆı faydalar kısaca s¸o¨yle o¨zetlenebilir:
- 7-24 mu¨s¸teri hizmetleri sunumu gerc¸ekles¸tirilebilmektedir,
- Mu¨s¸teri hizmetlerinin tamamlanma ve sorunların c¸o¨zu¨m su¨resi kısalmaktadır,
- Mu¨s¸teri siparis¸leri daha hızlı alınmakta ve kars¸ılanmaktadır,
- Mu¨s¸teriler kendi is¸lemlerini kendileri yaptıkları ic¸in su¨rec¸ hızlı ve gu¨venilir bir bic¸imde is¸lemektedir,
- Teknolojilerin otomatik olarak gu¨ncellenebilmesi kullanıcıların daha etkili bir s¸ekilde c¸alıs¸masını sagˆlamaktadır,
- U¨ru¨n inceleme ve satın alma su¨rec¸leri oldukc¸a kolay ve hızlı bir s¸ekilde is¸leyebilmektedir,
- E-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netim sistemi, geleneksel sisteme kıyasla daha az maliyetli uygulamalar ic¸ermektedir.
Google, AdWords gibi uygulamalar mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sisteminin sagˆladıgˆı rekabet gu¨cu¨nden bu¨yu¨k is¸letmeler kadar ku¨c¸u¨k is¸letmelerinde faydalanmasını sagˆlamaktadır.
Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminde Etik ve Gelecek
Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bagˆlamında en o¨nemli etik konu mu¨s¸teri bilgilerinin mahremiyetidir. Birc¸ok is¸letme bu konuyu u¨st yo¨netim seviyesinde ele almaktadır. Hem is¸letme merkezli hem de sekto¨rel veri paylas¸ımı go¨zetimine ilis¸kin standartlar konulmus¸tur. Bunun dıs¸ında, is¸letmeler mu¨s¸terileriyle iletis¸ime gec¸ebilmek ic¸in o¨nceden izin almalı ve mu¨s¸teriye istedigˆi an is¸lemi sonlandırma imka^nı sunmalıdır.
Yo¨neticilerin ve c¸alıs¸anların yasalara uygun, du¨ru¨st, ahlaki ve adil karar verme sorumlulukları is¸ (yo¨netim) etigˆi olarak tanımlanmaktadır.
I·zin tabanlı pazarlama uygulamasında is¸letme iletis¸ime gec¸me konusunda mu¨s¸teriden izin talep etmekte ve izin verilmedigˆi durumlarda iletis¸ime gec¸memektedir.
Mu¨s¸teri tarafından gelis¸tirilen pazarlama gu¨nu¨mu¨zde gelis¸mekte olan bir pazarlama uygulamasıdır. Bu yeni yaklas¸ımda mu¨s¸teriler o¨nemli bir yere sahiptir. Bu tu¨r pazarlama su¨recinde tu¨keticiler sosyal medya aracılıgˆıyla kendi marka deneyimlerini digˆerleriyle paylas¸maktadırlar. Giderek artan bir s¸ekilde is¸letmeler mu¨s¸terilerini u¨ru¨n ve markalarına ilis¸kin mesajlarının s¸ekillendirilmesinde daha aktif bir rol oynamaya davet etmektedirler.